意大利贵宾故事
日月刷新 斗争不止
全球第三大餐饮Chipotle，，怎样依赖产品和数字化乐成
宣布时间：2024-04-07浏览数目： 人
泉源丨意大利贵宾 王晓蒙
也许中国消耗者关于Chipotle较量生疏，，不过它是现在餐饮领域的禁止忽视的公司，，市值仅次于麦当劳、星巴克，，是全球市值排名第三的连锁餐饮品牌。。。
Chipotle 全称Mexican Grill，，建设于1991年，，2006年上市，，定位墨西哥休闲快餐，，产品以沙拉、墨西哥卷饼、米饭、taco饼为主，，他的餐厅与Subway（赛百味）的装配流水线类似。。。
回首Chipotle的生长历程，，2015年可以视为其现代化生长的分水岭。。。
2015年之前Chiptole的商业模式定位于升级版Subway，，但2015年公司因食物清静问题被�？？�2500万美金。。。同年新CEO上任后鼎力大举生长公司的数字化营业，，专注改善公司的线上销售平台，，起劲结构线上营业，，让Chipotle在新冠疫情来暂时相比其他美国餐饮连锁企业显得越发从容不迫。。。
在新冠疫情之后由于业绩快速反弹层，，2020年高达166倍PE。。。阻止2024年4月，，近800亿美元市值，，65倍PE。。。而同期麦当劳和星巴克的PE倍数约为24倍。。。
2016-202207 Chipotle总市值及P/E倍数转变
资料泉源：公司年报，，意大利贵宾绘制
Chipotle上市后收入及净利润年复合增速
资料泉源：公司年报，，意大利贵宾绘制
Chipotle上市后门店数目转变
资料泉源：公司年报，，意大利贵宾整理
Chipotle在2006年上市至今的18年中，，坚持了一连的增添水平，，且盈利能力一直增强，，净利率增速>收入增速>门店数目增速，，这背后说明其一直扩张门店数目的同时，，还在一直提升门店业绩，，股价自上市时的45美元上涨至现在2905美元（18年65倍）。。。
我们将拆解Chipotle背后高增添的驱动因素举行拆解，，以便对餐饮行业有参考和启发：
- 01 -
产品端：康健鲜味高性价比
+群众基础+制作简朴
1、康健、鲜味、高性价比
2000最先，，美国人最先关注饮食康健，，年轻人群体越来越重视热量和营养的摄入。。。但在美国有机食物以及蔬菜的价钱通常较高，，例若有机食物的价钱通常为非有机食物的2倍左右，，因此收入未几的年轻人及学生群体缺乏既康健又有性价比的选择。。。
Chipotle所提倡的新鲜、自然、营养的看法，，且仅提供有机食材制作的产品，，为年轻人群体提供了康健的选择。。。
同时有别于Subway虽然康健但并不鲜味的特点，，Chipotle的卷饼和饭在口胃和口感上也切合年轻人群的需求。。。
在价钱方面，，Chipotle平均每餐只需要约10美元左右，，相当于美国最低人为标准的时薪水平，，具有很是强的价钱优势（麦当劳巨无霸约6美元/个，，假设成年人一餐消耗1.5-2个汉堡，，则对应约9-12美元/餐）。。。
Chipotle主要菜单主要SKU
资料泉源：公司官网，，意大利贵宾整理
选餐类型：墨西哥卷饼、碗装、沙拉、脆玉米/软玉米/软面粉饼皮
选肉或素食：鸡肉/牛排/牛肉块/牛肉丝/ 猪肉丝/猪肉与鸡肉碎/豆腐素食
主食：香菜青柠糙米/香菜青柠白米/黑豆/花豆
配菜/选酱：墨西哥蔬菜/新鲜番茄沙拉/红辣椒酱/绿辣椒酱/酸奶油玉米沙拉/芝士/牛油果酱
仅53种食材可以搭配出100种以上的定制套餐
2、群众基础好
Chipotle所主营的墨西哥餐在美国拥有优异的群众基础，，是仅次于中餐的外来品类，，且美国有大宗的墨西哥移民，，为其提供了很是好的消耗者基础。。。
如上述美国2000年之后年轻群体越发注重饮食康健的潮流兴起，，Chipotle所提供的康健饮食，，也深受年轻群体的拥护，，其主要消耗群体为学生、年轻白领、中产阶级上班族等，，据公司统计其消耗群体50%以上为00后群体。。。
3、制作简朴但不失个性化
Chipotle所选择的卷、饭等SKU制作简朴，，参照一经风行美国的Subway的装配式流水线的模式，，消耗者只需要先后选择肉+主食+蔬菜+酱料4项主要食材，，便可搭配完成一餐，，操作台仅需4人左右，，举行简朴的操作即可完成一餐的生产。。。
但简朴的流程并不以为这个性化的损失，，Chipotle的产品经由消耗者的种种搭配，，可以演变出上百种差别的SKU，，关于原有古板快餐既定式的点餐方法来说，，Chipotle的个性化点餐方法更适合今世消耗者的需求（麦当劳在2003年之后加大了餐厅个性化点餐的效果，，大大提升了消耗者体验）。。。
Chipotle配餐区
资料泉源：公司官网
- 02 -
起劲拥抱数字化
数字营销、门店转型、前沿手艺
2017-2021年Chipotle业绩转变
资料泉源：公司年报，，意大利贵宾整理绘制
1、数字营销
Chipotle在履历2015年的食物清静问题后，，CEO替换为前Taco Bell的CEO Niccol。。。
新CEO上任后，，便最先鼎力大举生长公司的数字化营业，，专注改善公司的线上销售平台。。。唬� ；；Ｆ鹁⒔峁瓜呱嫌�，，让Chipotle在新冠疫情来暂时相比其他美国餐饮连锁企业显得越发从容不迫。。。
2020年疫情对全球餐饮企业都造成了攻击，，但Chipotle是少有仍能一连坚持增添的企业之一，，2021年更是有了大幅度的业绩提升。。。这背后最要害的缘故原由即是得力于线上营销和外卖营业的发力。。。
Chipotle通过手机端APP鼎力大举生长线上点餐营业，，其线上点餐营业的收入孝顺由2016年以前的9%提升至2021年的46%。。。
同时，，得力于线上流量的集中，，Chipotle针对会员用户开展了种种具有针对性的营销运动，，例如在APP端联合运发动分享菜肴、增添每道菜品的热量值显示，，一直增强其在消耗者心中的“康健”代名词形象（现在诸多餐饮企业在菜单中标注详细的卡路里即是受到Chipotle的启发）。。。
*社交媒体亲民，，提倡的“扣餐盖”挑战运动病毒撒播
由于其会员大宗为00后群体，，Chipotle的康健形象，，叠加针对年轻群体的种种营销运动具有自然的易分享属性，，获得了很是好的撒播效果，，在2019年忠诚妄想会员数目已达1700万（单店会员人数约6,500人），，而同时期麦当劳的忠诚妄想人数约3000万（单店会员人数约2,100人），，阻止2021年底，，Chipotle的会员人数已达2450万人（单店会员增添至8,000人）。。。
2、外卖营业及门店转型
线上点餐营业为Chipotle提供了大宗外卖订单，，这也是其2021年营收和利润大涨的主要缘故原由，，Chipotle在疫情之后对原有店型举行了改良，，原有的制餐区仅有一条流水线，，同时认真门店点餐订单及外卖订单。。。
2020年疫情之后消耗者的线上点餐习惯逐渐被养成，，即便疫情恢复之后仍有大宗比例的外卖订单（含驾车到店取餐）。。。公司据此在后厨单独增添了一条流水线，，专门认真外卖及驾车到店取餐营业，，并将店型增添了汽车取餐窗口，，升级为Chipotlane店型，，在其2021年新开业的215家门店中，，有174家是Chipotlane的双流水线店型，，此店型相比原有的老店型可多孝顺20%的营业额。。。
3、起劲拓展前沿数字手艺
在获得数字化转型的盈利后，，Chipotle还在一直举行投入，，2021年推出首个数字厨房，，并且正在研发炸玉米片机械人（玉米片是其很是主要的SKU之一），，且针对食物清静问题，，Chipotle在所有主要食材上都最先通过应用RFID的方法对原质料举行溯源追踪。。。
在2022年4月，，公司提倡了自己的投资基金，，专注投资餐饮行业相关的科技公司。。。
- 03 -
Chipotle乐成因素小结
Chipotle的乐成一方面是其产品选择的准确，，选择了最切合当下年轻群体喜欢，，且具备高度标准化、易操作的品类。。。
同时得力于早年间被麦当劳控股，，虽然双方最终由于生长理念差别别离，，但不可否定，，Chipotle被麦当劳标准化的头脑影响颇深，，这也令Chipotle虽然坚持直营的生长思绪，，但依旧坚持了高度标准化易复制的门店店型。。。
另一方面，，Chipotle通过数字化的结构，，资助其在餐饮行业整体陷入低谷的疫情时代逆势而上，，这是Chipotle在疫情之后快速恢复，，且进一步快速增添的焦点动力。。。
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